品牌与商标的异同点

2012-08-24 14:07:26 编辑:愚公 点击:4307
  近些年,“品牌”一词越来越流行,在媒体中出现的频率也越来越高,与“品牌”搭配使用的词语层出不穷,令人目不暇接。   “品牌”一词不仅在社会生活中被广泛使用,而且已经被使用在党和国家的正式文件中。2002年11月召开的党的十六大明确提出,要尽快“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。2003年10月召开的党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会...

  近些年,“品牌”一词越来越流行,在媒体中出现的频率也越来越高,与“品牌”搭配使用的词语层出不穷,令人目不暇接。

  “品牌”一词不仅在社会生活中被广泛使用,而且已经被使用在党和国家的正式文件中。2002年11月召开的党的十六大明确提出,要尽快“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。2003年10月召开的党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》指出,要“鼓励国内企业充分利用扩大开放的有利时机,增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力”。在2003年、2004年和2005年的《政府工作报告》中,均提出要发展具有自主知识产权和知名品牌的大公司大企业集团。

  显然,品牌一词已成为我国政治经济生活中一个十分重要的词汇。

  一、关于“商标”

  “商标”一词是外来语,译自英语词汇“TRADEMARK”。根据我国《商标法》第八条的规定,商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合”。我国《现代汉语词典》(2005年版)对商标的定义为“企业用来使自己的产品或服务与其他企业的产品或服务相区别的具有显著特征的标志。包括工业、商业或服务业商标等。商标经注册后受法律保护。”

  在《保护工业产权巴黎公约》、世界知识产权组织和保护工业产权巴黎联盟《关于驰名商标的联合建议》、世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协定》(TRIPS)和我国《商标法》中还有驰名商标这一术语,其概念是指在一定范围(通常指一国)内为相关公众广为知晓并具有较高声誉的商标。

  商标、驰名商标均为世界通行的法律概念,但其内涵有所不同。商标内涵相对较狭,驰名商标内涵相对较广。商标、驰名商标亦统称为商标,所以统称的商标因语境的不同有狭义和广义之分。

  狭义的商标主要是指商标的外在形态,即可视性部分,主要起视觉上的区别作用。

  广义的商标则不仅指商标的外在形态,更强调商标的内涵。一件商标一旦涉及知名度,如驰名商标、著名商标、知名商标,便涉及商标的内涵,亦即涉及商标的广义。审查一个商标能否注册,主要看其外在形态是否符合法律的规定,而认定一个商标是否驰名,则要看其知名度。而一个商标之所以能在市场中产生名气,主要不在于其外在形式,而在于其内涵,即其所代表的综合竞争力,如其所代表的产品的高新技术含量、新颖性、功能、质量、工艺、材质、形状、颜色、包装、价格、是否适销对路、市场占有率、市场覆盖率,企业的营销策略、企业文化、企业形象、企业信誉、售后服务等,以及该商标的使用时间、使用范围、广告范围、宣传强度、在消费者心目中的价值等等。换言之,一个商标的知名度是与上述商标内涵的诸因素或若干因素紧密相连的。

  消费者之所以认牌购物,是因为其对该商标所代表的产品和企业的信任。消费者之所以愿意为同等质量但商标知名度更高的相同商品或服务付出更多的金钱,就是因为购买和使用带有该高知名度商标产品而带来的物质和精神享受,以及心理上的满足与自豪。在这种条件下,消费者认牌购物,意味着消费者已对一商标及其所代表的产品及企业产生了信赖,意味着该商标对消费者的影响已远大于产品对消费者的影响。

  商标内涵诸因素不仅决定着是否能够提高商标在消费者中的知名度和在市场中的竞争力,而且也决定着已形成高知名度的商标是否能够维持和进一步提高知名度和竞争力,巩固和扩大市场占有率。换言之,要培育、打造、形成和拥有高知名度商标,并不断提高其知名度,使其成为市场竞争的利器,就必须在商标内涵的各个方面作出不懈努力。

  二、关于“品牌”

  “品牌”在英语中的对应词是“BRAND”。“BRAND”在英语中是一个更古老的词。既然是对应词,就需要先看看“BRAND”在权威英汉词典中是如何定义的。

  《朗文当代高级英语词典》(商务印书馆1998年版),对“BRAND”的英文释义为“TRADEMARK”,中文释义为“商标、牌子”。该词典对该释义使用的例句为“Whatisyourfavoritebrandofcigarettes?你最喜欢哪种牌子的香烟?”和“Thebrandnameofthissoapis‘flower’.这种肥皂的商标名叫‘鲜花牌’。”在例句里,“Brand”被译为“牌子”或“商标”。

  《牛津高阶英汉双解词典》(商务印书馆1997年版)对“BRAND”的英文释义为“TRADEMARK”,中文释义为“商品的牌子、商标”。该辞典对该释义使用的例句为“Whichbrandoftoothpastedoyouprefer?你爱用什么牌子的牙膏?”“abrandname商标名称;brandloyaty,对某商标的信赖。”在这里,“Brand”也被译为“牌子”或“商标”。

  《英华大词典》(商务印书馆1984年版)对“BRAND”的中文释义为“(商业意义)牌子、牌号、商标”,并将“BRAND”分为“ABRANDNAME”(中文释义为“商标名称”)和“BRANDMARK”(中文释义为“商标”)两部分。

  《21世纪大英汉词典》(中国人民出版社2002年版)对“BRAND”的释义第一项为:“(商品的)牌子,商标,标签。”

  美国市场营销协会《营销术语词典》(1960年版)认为“BRAND是一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合,用来识别产品的制造商和销售商。”

  由众多中外法学者合作编著的《元照英美法词典》(法律出版社2003年版)是中国第一部以释义为特征的英美法词典。该词典对“BRAND”的释义第一项为:“商标,用以区别确定商品或服务的文字、标记、符号、设计图样、专业术语或以上各种标记的组合,商标可以是语声的,也可以是可视的。”

  可见,上述英汉辞典对英语词汇“BRAND”的汉语释义中均无“品牌”一词,而且均定义“品牌”的对应词“BRAND”为“商标”、“牌子”。

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