品牌营销:加多宝《中国好声音》赢在哪里

2012-08-09 10:27:00 编辑:愚公 点击:6140
        冠名成功会带来巨大的品牌效益,这在营销业界已经成为了一个常识。而且这有过成功的范例:2005年,蒙牛酸酸乳以1400万元冠名“超级女声”,随后追加了8000多万用于带有超女元素的产品包装、路演、广告宣传等,使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。         “哈林是来做主持的,杨坤是来做宣传的,...

        冠名成功会带来巨大的品牌效益,这在营销业界已经成为了一个常识。而且这有过成功的范例:2005年,蒙牛酸酸乳以1400万元冠名“超级女声”,随后追加了8000多万用于带有超女元素的产品包装、路演、广告宣传等,使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。

        “哈林是来做主持的,杨坤是来做宣传的,那英是来唠嗑的,刘欢是来开家长会的,华少(主持人)就是来卖凉茶的。”浙江卫视的节目《中国好声音》火了,观众印象深刻的除了美妙歌声,还有节目中“无处不在”的冠名商加多宝凉茶。当初以6000万巨资冠名一个前途未知的节目,是加多宝的一场“豪赌”,如今短短的四周过去,面对《中国好声音》创造的巨大价值,加多宝给自己的提前下注打了“满分”。

        过硬的宣传——6000万打包冠名权

        “6000万打包冠名《中国好声音》,加多宝与浙江卫视经过了一个多月的沟通谈判。”昨日,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵接受本报记者独家专访时表示,这期间,双方讨论的细节包括节目质量、价值评估和品牌权益等诸多方面。虽然金额甚巨,但王月贵称,“无论是与加多宝此前还是今后的品牌营销支出相比,这笔冠名费都在预算范围之内。”

        王月贵告诉记者,挑选合作对象,加多宝最重视的是节目的价值诉求与其产品的营销理念是否融合。从今年5月份输掉“王老吉”商标以来,加多宝一直在强调其“正宗凉茶”的身份地位,而《中国好声音》是真正从国外购买了版权的音乐类节目,严格按照版权说明进行,并且有现场监督。

        广告费价格狂飙

        在首期节目播出后的20天里,《中国好声音》的广告费从每15秒15万,飙升到每15秒36万。以每期节目22分钟广告,每15秒广告费36万计算,一期《中国好声音》的广告费就是3000多万。对此加多宝方面表示,节目广告费的飙升与否与加多宝关联不大,因为我们都是整体的打包冠名费。

        目前《好声音》的广告档已经全满,预约的客户一直排到了10月份。有大量网友对此吐槽:“请不要在广告中插播中国好声音”;还有网友调侃主持人念广告语简直就是“复读机”。

        加多宝说“钱花得值”

        6000万元的冠名费是什么概念?在微博上,有网友颇为“八卦”地算账:“超市里搞活动的加多宝凉茶3元一罐,在节目前头加上个名字就值2000万罐凉茶?够贵的。”

        但实际上,加多宝的冠名显然不止“加个名字”那样简单:除了主持人频繁重复的“绕口令广告”之外,现场大屏幕上、舞台地面上、评委座位旁边、选手入场的大门上……“加多宝”的标识和产品几乎无所不在。

        四期节目之后,加多宝认为这笔支出达6000万的营销统筹是成功的,钱花的“值”:“目前收视率已经达到3.1%,各大视频的点播率到了1.57亿。这还是在奥运会压力下的状况。”王月贵颇有信心地向记者表示,估计奥运会后收视率会高达4%以上。“如果对这次营销打分的话,加多宝给自己和《中国好声音》都打100分。”

        宣传推广之争——竞争还要看市场

        业内观点认为,在痛失“王老吉”商标之后,加多宝迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势,建立起“红罐凉茶”的品牌形象。尽管广药也在大规模投放广告,但终究是慢了一步,“红罐凉茶更名加多宝”的广告语,消费者已经耳熟能详。

        不管是前段时间的商标之争还是现在的宣传推广之争,加多宝的做法都直接的建立起了深入人心的一个概念。但是无论有多么强硬的广告推广智能是一个概念,也仅仅是一个概念而已。从消费者的角度来讲,再多的广告推广都不如产品的质量来的重要,用户体验才是最终的关键所在,否则一个安全事故可能就会让一个品牌一夜崩塌。


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