什么是品牌？一个品牌的核心价值究竟体现在什么地方？一个成功的品牌设计究竟可以为企业带来什么？这就是品牌设计的核心价值值得我们去研究的地方。

        一、对于品牌价值的简单阐述

        品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌有时候是虚拟的东西，他与消费者购买的产品可能是相对应而存在的。品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。我们仍是以可口可乐为例，可口可乐是一个怎样的品牌呢？她的核心价值是什么？显然可口可乐不是无品牌的产品。

        品牌价值主张的定义：愚公网络认为，品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢。

        品牌价值主张的必要性：一个没有品牌价值的企业就像没有了心的温度的童话，当童话的梦醒了的时候，就是企业遭遇大变革的时候。品牌没有特别的需求，唯一的就是生存。品牌不可以离开价值主张。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。

        品牌价值主张的探索方式：顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张，就应反其道而行之。本文将此方法称为“手段——目的”理论。手段指的是产品属性和产品利益，目的指的是品牌价值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追问目的。本文的品牌价值主张之探索，即归源于“手段——结果”理论，主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。这里我们借助FAB分析法进行简要解释。F指属性或功效(Features)，即是产品的特性，指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。某品牌的电动机，只有10磅重”就是从F角度莱考虑的。A是优点或优势(advantage)，仍以上面电动机为例，则其中呈现出的优势是：足够轻所以能便携使用。B是客户利益与价值(benefit)。当然，FAB分析法并非完全等同于“手段——目的”理论，它是在FAB之上增添了品牌价值主张，使得我们理论模式更加完善。

        产品是代价链中的一环，产品长处点的升华便是品牌代价的趣向。当咱们不禁自主地说出“我信赖”时，那是一种什么样的感受？一种无法顺从的感情左右本身。麦当劳的“我就喜好”，诉说着你能在麦当劳体验更多糊口好味道，由于那边有我喜好的甘旨。看，甘旨汉堡和薯条由于它是用麦当劳特定的质料建造的。这些都是我所喜好的，是我的长处所在。它不但是经济上的长处，深条理是对本性的认同，一种童趣，一份自由。“遐想”经由过程产品不竭立异来进步本身的科技含量，告白语“只需你想”诉求的是想象力，一个布满想象的世界。想象是人们插上同党的思惟，在人的赋性中正有一种偏向：咱们把本身想象成什么样子，就真的会成为何样子。再看看耐克，NIKE暗示要纯洁以鞋子的功效取胜，用品质功效和营销把戏来弹压流行，再把格局计划带入鞋子的造型和品牌本性傍边，这类定位是也帮忙耐克更进一阵势让功效不再与流行相辩论，反而使夸大功效酿成一种潮水。包管供给主顾们一切需要的装备，让他们能到达个人体能的顶峰——体能上和精神上的极限。它的告白语是“想做就做”、“justdoit”，这是一种实干家的设法，促使那些有勇气寻求新地步的人来介入，不管在何种环境下永保合作精神。

        关于个人代价，有关专家的界说是：“个人在糊口中为之搏斗的最终存在状况”，包含：1)安宁的糊口；2)刺激的糊口；3)成绩感；4)快乐；5)自尊；6)社会认同。个人代价被描写为：“内涵的、自我的方针状况”，以上的每个最终状况均可以答复“你以为的夸姣糊口是什么？”当一个人在描写个人代价时，其实是在描写他喜好的糊口方法的各项尺度。所以专家将个人代价描写为：“内涵的、自我的方针状况”。固然咱们这里所说的“个人”无疑是指消耗者，他们糊口大概安宁大概告急，大概刺激大概懒惰，大概富饶成绩大概了无生趣，大概快乐大概哀痛，大概获得社会认同大概郁郁一生……而作为个人代价，消耗者不大概抉择后者，而是但愿糊口安宁而刺激，不竭搏斗，终而获得社会的认同。这便是他们的生理状态，代价影响举动，咱们应若何对策？什么令他们如斯心动？什么对他们来讲如斯紧张？他们的感觉是什么？喜好？讨厌？仍是躲避？他们的糊口，他们的设法又若何？分歧的代价观影响分歧的举动。恋人眼里出西施，爱她就请她吃哈根达斯；中国事尚礼之邦，送礼就送脑白金；中国人用筷子东方人操刀叉，要吃比萨还得去必胜客。

        不管从产品角度的显现，仍是从主顾角度的倒推，品牌代价是品牌保存的底子所在。其以不变应万变的风格，在深条理上买通物（产品）与人（消耗者）的隔膜，抒发着一种相信，一种人道的体认，这是品牌代价的精华。

        产品属性到产品长处，产品长处再到品牌代价，这是一个代价链。消耗生理进程和消耗举动进程恰好相同。要具有真实的消耗者洞察力，就必要深刻领会消耗者。产品本色所带来的益处，比方口胃好、气息佳、代价公道又养分，将它转化为消耗者的长处点，这即是满意、康健、实惠。特定的质料来源塑造更甘旨的、更多样的长处，而这类长处在深条理上与糊口中布满更多味道相符合。人们的消耗生理进程是从感受到意志决议计划的进程，而消耗举动的关头在于人们是否涉及那令人高兴的点，前者是由内向内的渗透，后者是自外向外的举措。在这一代价琏中，“特定的质料”是没故意义的，只要当它和甘旨食品和消耗者代价观相联系才故意义。

        在手段——目的实际中，个人代价是人们所寻求的终极目的，手段是告竣目的的全数。在市场营销勾当中，手段指的是产品属性和由产品属性（产品属性便是产品特色）引发的全数结果（大概是正也大概是负），反面的结果便是所谓产品长处。产品结果是消耗者在具有、使用或消耗一个产品时的全数感受。消耗者若何得到这些感受的？面临目生的产品，消耗者起首要领会的是它叫什么名字，其次是牌号，再其次是产品的功效，产品的好坏处，这些所有都从命于消耗者的承认——我是否必要？这是从产品角度用向外推的方法显现在主顾眼前，且这也是主顾领会品牌的必经阶段。接上去的进程就倒过去了，那是品牌代价的用武场：宝洁飘柔卖的不但仅是洗发水，更紧张的是消耗者经由过程头发的和婉表现出的标致；德国劳斯莱斯卖的不但仅是汽车的快速，更紧张的是消耗者经由过程汽车的身价陪衬出的高贵；美国星巴克卖的不但仅是咖啡，更紧张的是消耗者身处此中感觉到的小资糊口；DOVE卖的不但仅是香皂，更紧张的是女性及其肌肤的回忆；Close-up卖的不但仅是牙膏，更紧张的是一种对己的极为自大；Budweiser卖的不但仅是啤酒，更紧张的是其意味着美国式的友谊；Disney卖的不但仅是玩具，更紧张的是赐与你奇异的想像力；Kent卖的不但仅是卷烟，更紧张的是予你新的出发点……

        品牌代价可从三个条理进行分析，分别是产品属性、产品长处、品牌代价。若一个营销员对本身贩卖的产品一无所知，只会对客户说三句话：①咱们的产品品质高②咱们的售后办事好③咱们的代价比他人更廉价。10年前这几招还很灵，但如今彷佛不起感化了。若一个营销员受过体系的产品培训，对产品的特征、长处和长处很是明白，偶然背的还倒背如流，碰着客户能信口开河。但他们不晓得真实的谛听，试图先容过量的产品上风和长处。如许的贩卖员是不领会客户的真正需要，只是将产品的所有特色、长处和长处像小门生背书般的向客户先容一遍，结果是很差的。由于客户不会明白那些他们不大白的产品特征，也不会器重那些与他们的实际需要无关的的长处，也不会记着跨越三个以上的产品长处和长处。若一个贩卖员懂的若何发问和谛听，针对客户的需要，向客户先容不跨越三个最紧张的且能满意客户需要的特色、上风和长处点，更有履历的贩卖职员不但是从产品长处动身，而是从品牌代价角度，挖掘消耗者心里，将品牌代价扎根于消耗者。这类营销方法无疑是下策，而“手段——目的”的实际要论述的恰是品牌代价推导进程的这类本色回归。

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