如果创意人、设计师自己都没有一种合乎理性的判断，如何要求客户理性对待你的设计？其结果只能是：我设计了一个“黑人”，你喜欢“白人”？那好吧，我再给你设计个“白人”。你觉得“黄种人”可能更好？那就再设计个“黄种人”。“白人”和“黄种人”的“混血儿”可能更好？那好吧，请问“混血”的基因比例该是多少？可以产生无限的方案！

　　不同肤色人种的差异性，仅凭视觉判断必然是表象的，仅凭情感喜好也只能得出“喜欢”和“不喜欢”的判断，甚至导致种族主义。合乎理性的差异性，存在于人类进化、演化的历程，在这一过程中自然环境等条件因素的影响，乃至于基因的微小差异。仅凭感观、情感的思维方式，绝对不会有达尔文的“进化论”、基因科学等等学科。人的思维方式决定了人类文化、科技发展的程度。

　　以下四个品牌标志，哪一个的设计品质更好，为什么？它们又有什么内在的差异？要对它们做出客观的判断，必须把它们作为新鲜出炉的，还没有应用的设计来对待。

　　可以肯定地说，依据感观直觉绝对无法对这几个标志做出合乎理性的判断，那只能是一种消费者层面的，与个人喜好、消费习惯相关的——理解式形象思维的表达，没有对错。

　　如果专业的创意人、设计师也是如此，那说明在专业人士的大脑中，即便是一个标志设计，也没有准则、规律可言。设计方案和客户之间的契合性，大概只是概率和运气而已。这也是设计师经常会为一个任务准备许多方案的重要原因。

　　关键是，这些无限可能的方案，难道不存在不可逾越的共性、特征、规律，以供理性判断？肯定存在的，仙人掌和番茄，看上去是那么的不同，但它们都具有“由8个细胞构成的胚囊和双受精现象”的被子植物门的特征。

　　形象，这个词语在广告行业通俗得不得了，可形象到底指的是什么？却不是人人都能说清楚。从标志的角度来说，形象由以下三个要素组成，也就是标志形象的内在结构。

　　一、视觉性：有形的感观元素，色彩、形状、立体感等；

　　二、内涵性：这些形状、色彩所象征的精神内涵；

　　三、指向性：图形符号所代表、指向的机构。

　　所列四个标志，就是三要素应用的典型。

　　麦当劳，视觉效果不是很突出，缺乏明显的内涵，但“M”字母直接指向品牌名称。这是一个以指向性为核心的设计。

　　BP，视觉效果很好，有一定的“阳光、环保”的象征性，品牌指向性很弱。这是一个以视觉为核心的设计。

　　耐克，指向性不好，视觉效果也一般，但是“肯定、正确”的内涵很突出。这是一个以内涵性为核心的设计。

　　苹果，缺了口的圆形有很好的吸引力，并传达了咬苹果的听觉印象，感观元素很丰富。“自然、新鲜、生活化”的内涵显而易见，苹果图形直接关联品牌名称，指向性比麦当劳的字体更高一筹。这是一个系统性思维的标志设计。

　　谁的设计品质更高？清晰可见。请注意，是设计品质而非传播效果，因为设计品质只是传播效果的一个元素，而非全部。品牌成不成功也不是我们判断一个标志设计品质的参考因素，否则，只能是经验主义，使设计本身变得毫无准则。

　　三要素的原则，可以应用于任何一个标志，都能够将其一眼洞穿。你可以立刻找些标志印证一下，三要素原则会让所有标志都现出原形，不仅看到设计师的思维倾向，品质高低也都难逃法眼。这比起那些给标志进行感观区分的方法，什么“文字标、图形标”之类的观察、创作指导方法，相当于人和猴子的差距，完全不是一个水平上的东西。

　　另外，有些设计师在为标志写创意说明的时候，会感到束手无策，文字总是在标志上空像浮云般飘着，总觉得没抓住要害，根本的原因就是对标志的形象结构缺乏认识。当然，对形象内在结构的揭示，本来就不是设计师的事，而是属于形象思维研究的专业范畴，只不过关于形象思维的研究在全世界都是一塌糊涂，更没有人来关心商业、品牌中的形象问题。

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