包装设计具有强烈的杜会文化功能

        在文化日益成为消费主体的今天，保护性功能已是现代包装设计最基础的平台。而现代包装日益凸显的是它在现代社会中所扮演的文化功能角色。

        产品包装承载着这种文化个性的具体视觉化形态，成为商品文化个性推广和形成的一个主要组成部分，在对社会文化的传承、整合的过程中显示极强的功能。文化具有运动特质，既纵向传播，又横向扩散，与不同文化碰撞，始终处于流变状态。它的运动有其内在动力，也依赖外部力量的助推。商品的个性文化作为一种外部力量，虽然并没有自觉地站在文化和精神高度去认识这种传播作用及其所带来的文化意义，但是却客观上促动了多元文化的交流和融合，进入人们生活的深层，改变人们的精神文化，甚至影响整个社会文化的建构。

        包装设计是体现大众文化审美的载体

        从社会学角度看，不同时代的文化审美体现了不同时代的价值观。产品包装设计由于集合了当代的工艺技术手段和审美意识，充分地映射出现代社会的文化取向。这种文化取向由少数的强势文化阶层控制和发布，弱势文化如要进入这种主流必须接受某种程度的改造和转换，以符合消费时代的价值观，于是，这导致商业社会的大众文化审美具有强烈的同质化倾向，商品社会所推崇的个性表现也只能是仅仅从狭义上去理解。现代包装设计无疑会成为后人观察研究当代社会审美意识和价值取向的最直接的文化标本。

        推动文化变迁的功能

        任何独立的，自成体系的文化在潜意识中都具有与生俱来的排他性和侵略性。在现代商品中这种排他性和侵略性体现在产品的异质化追求上，而这种追求是基于现代社会愈来愈激烈的商品竞争。产品迫于生存压力或打压对手而创造和积累的某种个性文化，它包含了技术个性和视觉审美个性两个部分。当技术个性的开发达到某种程度的饱和后商家必然转向对视觉审美个性要求的塑造，增加产品的文化附加值，以谋取市场利益的最大化，这也是大众消费转向文化消费的根本原因。

        传播功能

        在广告设计公司推广概念中，任何构成现代社会的物质结构均可成为广告创意的推广媒介。于是在现代生活中，我们随处可见无孔不入的负载着广告信息的非传统媒介，大到户外高楼观光电梯、小到卫生问拉手、电影票根甚至手机铃声。而包装最初的设计形态是缺乏信息载体这一文化功能的，它强调的是产品的保护、运输、贮藏等物理性功能。随着时代的发展，人们发现完全可以把包装看作产品的视觉载体和传播符号。可口可乐独特的瓶型和张扬的红色与流动的白色带状线已经成为普通碳酸水的激情披挂，处于销售终端的包装被赋予了塑造并传播产品文化的主导功能。产品包装强大的信息传播性被发掘出来。如果把现代包装看作是一种传播符号，那么包装包含着信息编码和文化编码两个方面。

        前者为显性，明晰地传达产品所要传达的商业信息，而后者通常表现为隐性，是说明前者的手段或体。受众在解析、接受信息编码的时，也在自觉不自觉地解读着传播符中的文化编码。因此，可以说产品包的传播性是一种文化中介，包装和受不仅构成价值关系，而且构成一种文关系。虽然单一产品包装影响似乎很限，但在我们的生活时空中总量巨大传播速度快且范围广，其在反复的传播过程中行使文化功能，作用于人的精神，作用于社会意识形态。因此，民族传统元素要进行“现代性”转换也要面临着包含信息编码和文化编码的现代传播符号的改造。

        包装设计的视觉审美性

        每一个时代的审美都有其时代特征，每一个不同的群体都有自己的审美倾向。包装设计在现代社会中与大众审美的相互作用在前面已经作过表述。以欧美为核心的现代设计格局经历了“装饰就是罪恶”的现代主义之后，后现代主义提出了人性情感的回归，但这种回归并不等于装饰主义的重新泛滥，而是在纷乱繁杂的现代社会中体现人文关怀。中国传统文化的民族视觉元素丝毫不缺少这一点。对于在设计表现中呈现的视觉审美性上，任何对传统民族元素的重复和挪用都会使得设计作品只是前时代审美的克隆，缺乏快节奏生活下的后现代大众审美的共性语言——简洁。

        简洁是现代设计最最重要的语言，这是由消费时代的文化、信息快餐化所决定的。现代设计所崇尚的简约图形以及注重信息传意的功能性表面上与中国传统极具装饰性的图案格格不入，但是，通过对后者的研究我们不难发现，其意象的重构、移置与形态的提炼和它所具有的装饰性并不是不可调和的矛盾。

        中国传统文化体系形成的是一个高度封闭和保守的形象，几千年来它只有通过内部的机制运动，调整，变化和完善，当其存在的土壤根基消失后，它必须加强内在的运动特质，在与不同的文化不断的碰撞和交融中获取新生。而传统元素在现代包装设计中的有机运用创造“本土化”的个性设计对于中国传统文化的变迁与整合具有强烈的实验意义。

        构建符合时代文化审美的现代包装信息传播体系

        消费方式的革命决定了传统民族元素作为信息符号在包装设计中的全新构建原则，这种原则是与产品特性、媒介和受众的时代审美特性紧密相关的。体现在具体的视觉元素上，则是以一种“象法天地”的设计方式构建了物态化的感情体现和视觉表现，缺乏对实体世界的具体化和精确化的形式。

        西方思维方式则是一种理性分析和归纳方式，具有源远流长的科学传统。其根本目的是求知，因此对所有问题要究根求源，都要经过形式上的逻辑思辨来把握，表现出严密的系统性，分科性及理论结构的庞大。

        视觉传达的过程本质上是一种典型的信息传播过程，传统民族元素需要融于这种过程就必须要对其产生的思维方式和信息表达准确的可能性进行理性梳理与分析。因为现代包装设计的信息传播体系具有严密的系统性和逻辑性，其构架由信息源、媒介和信息受众三者构成。主体的设计过程实际是在第一个环节中完成的：设计师在了解发送者的信息要求后，再根据媒介的载体特点与信息受众的特性综合整理信息结构，设计出恰当的视觉形态。这是一种思维视觉化的过程，是一种视觉编码的过程，这个过程具有两种必要的要素，即信息传递的准确性和视觉审美性。

        信息传递的准确性

        “不传递信息的设计是不存在的”，作为承载商品文化的外在视觉载体，包装首先要完成传递商品信息，营造品牌文化的首要功能，它必须要通过图形、色彩、版式、结构、材质等形象化的视觉元素来达到准确和简炼的信息传达。如果拿形象化的视觉元素与文字这种表述方式相比较的话，前者在信息传递上具有更多的多向性，模糊性和非精确性。但在引起视觉注重的强度上和造成阅读心理的愉悦感上以及快速和节奏上则远远高于文字。因此，设计的过程其实是基于一种约定俗成基础上的、对视觉元素信息精确化的过程。